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Identifique os seus clientes de maior potencial

Adapted from content excerpted from the American Express® OPEN Small Business Network


A regra 80/20 – 80 por cento das suas vendas são realizadas para 20 por cento dos seus principais clientes, aplica-se na maioria das pequenas empresas. Cuidar dos valiosos 20 por cento significa centrar os seus programas de marketing nos clientes que trazem rentabilidade à sua empresa. Um foco restrito nestes compradores de maior lucro também evita que empregue demasiado esforço nos clientes de menor lucro.

Lembre-se que a rentabilidade não está necessariamente relacionada com a quantia de dinheiro que um cliente gasta no seu negócio. Em muitos negócios, vendas mais pequenas podem ser altamente lucrativas, enquanto vendas maiores podem custar muito a empresa para administrar ou entregar e, portanto, gerar uma margem de lucro inferior.

Use as sugestões aqui descritas para identificar os seus clientes mais lucrativos.

Calcule os custos de aquisição

Para avaliar a rentabilidade de um cliente é preciso determinar quanto custa ao seu negócio atrair cada cliente. Muitas empresas de pequeno porte poderão ser descartadas com uma análise de custo de vendas muito mais simples do que as usadas por empresas maiores. Lembre-se de que os números de custo de vendas produzidos por esses cálculos são estimativas a serem usadas para avaliações aproximadas da sua base de clientes.

Para conduzir uma análise simples comece por avaliar o esforço envolvido em fechar uma venda comum. Inclua despesas com vendedores, mailings directos, desenvolvimento do site ou outros custos de publicidade. Estime o custo total da sua despesa e divida-o pelo número de vendas realizadas anualmente para fazer uma análise imediata.

Calcule o custo do serviço ao cliente

É importante identificar as suas despesas de atendimento ao cliente para medir o quanto são lucrativos os seus clientes actuais. A equação é semelhante ao custo de análise de vendas. Relacione os custos para elementos relacionados ao serviço pessoal para anotar pedidos, salários de gerentes de projecto e entrega dos seus produtos ou serviços a cada cliente. Estime o custo médio de atendimento a cada cliente dividindo esses custos pelo número de clientes atendidos por ano. Se precisar de ajuda para determinar a despesa-chave de serviço no seu sector, peça ao seu contabilista os padrões industriais. Lembre-se de que os números de custo de serviços produzidos por esses cálculos são estimativas para serem usadas nas avaliações aproximadas da base de clientes.

Crie um perfil de maior potencial

Com os dois números mencionados e a receita comprovado de cada um dos seus clientes, é possível determinar aproximadamente a rentabilidade de um cliente. Pode usar estas informações para desenvolver um perfil dos seus clientes de maior potencial. Procure características e comportamentos comuns. São classificáveis em categorias demográficas ou geográficas específicas? Têm certas atitudes ou valores comuns? Tomam as suas decisões de compras de modo semelhante? Esse perfil ajudá-lo-á a desenvolver programas de marketing mais efectivos para alcançar estes objectivos, estendendo esse valor para a sua empresa e atraindo clientes mais lucrativos.

Algumas empresas podem querer ir um passo adiante e desenvolver uma pirâmide de clientes em potencial, uma hierarquia de três segmentos que mostra os clientes segundo a perspectiva da empresa com alto, médio e baixo potenciais. A finalidade deste perfil é procurar estratégias de marketing que visem migrar clientes para as categorias mais lucrativas.

Redimensione a importância dedicada aos clientes menos rentáveis

Em defesa do seu enfoque nos melhores 20 por cento do seu universo de clientes, desenvolva uma estratégia para deixar de atrair clientes improdutivos. Analise os seus registos para identificar os clientes que lhe custam tempo e dinheiro valiosos e crie um perfil para estes semelhante ao que criou para os de maior potencial. Para o nível que procura, assegure-se que os seus programas de marketing excluem tais clientes, para mantê-lo eficiente e lucrativo.

Partindo do pressuposto de que toda as relações são um vínculo importante para outros clientes, não rejeite alguém dizendo-lhe apenas que não o seu negócio não faz parte dos seus objectivos. Em vez disso, evite apenas despender recursos para alcançá-los.

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