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Exemplo de plano de marketing – Creative Cuisine

Content provided by the U.S. Small Business Administration, Online Women's Business Center. SBA's programs and services are provided to the public on a non-discriminatory basis.

CREATIVE CUISINE
Serviço de gastronomia personalizado

Estudo de mercado

Introdução

A Creative Cuisine, será instalada em Somerville, Massachusetts, fornecerá serviços de gastronomia personalizados para profissionais que trabalham na área oeste do subúrbio de Boston. Este serviço incluirá: planeamento personalizado de cardápio, compra de géneros alimentícios e preparação de entradas de jantar e acompanhamentos regularmente. O serviço estará disponível como um serviço mensal, quinzenal ou ocasional. O preço variará de acordo com o nível do serviço seleccionado. As refeições serão preparadas na residência do cliente, num dia útil enquanto o cliente estiver no trabalho. Todas as refeições serão embaladas, rotuladas e colocadas no frigorífico ou no congelador com instruções completas para a preparação final. A Creative Cuisine usará os seus próprios utensílios e fará a limpeza completa.

O mercado-alvo da Creative Cuisine será de casais numa boa situação financeira que trabalham fora e com filhos, que queiram desfrutar de jantares saudáveis em casa com o mínimo de trabalho. A média de clientes será de donos de casa com idades de 35 a 55 anos, com rendimentos superiores a MTn 100.000. A Creative Cuisine tem como foco de marketing fornecer a essas pessoas uma alternativa conveniente, exclusiva e de alta qualidade para cozinhar, jantar fora ou levar as refeições para casa.

A Creative Cuisine é dirigida ao consumidor sofisticado que continua a exigir mais comodidade e qualidade no seu jantar. Actualmente, quase metade dos jantares dos americanos é preparado fora de casa por restaurantes com serviço completo, secções de refeições prontas em supermercados e serviços de entrega a domicílio. Duas das vantagens da Creative Cuisine em relação aos seus concorrentes: 1) a sua capacidade de personalizar completamente as refeições de acordo com os gostos, preferências e requisitos alimentares dos clientes; e 2) a sua capacidade para entregar essas refeições directamente no frigorífico/congelador da casa do cliente, economizando, assim, um valioso tempo livre que acabaria sendo gasto a fazer compras, conduzir e cozinhar. As refeições personalizadas preparadas pessoalmente pela Creative Cuisine serão, de forma significativa, melhores na qualidade, gosto e nutrição do que a comida produzida em massa oferecida pelos concorrentes.

A seguir está uma análise detalhada do mercado actual para um serviço de gastronomia personalizado.

Tamanho actual do mercado

Os economistas da National Restaurant Association calcularam que o total de venda de serviços de gastronomia para 1996 seria de MTn 313 bilhões, representando um aumento de 5 por cento em relação a 1995. Isto significa que os consumidores gastam uma média de MTn 855 milhões por dia em alimentos fora de casa.

Segundo a previsão da National Restaurant Association realizada em 1996 sobre o sector de alimentos prontos, as refeições rápidas incluíram o maior segmento deste mercado, arrecadando 47,8 por cento do dinheiro gasto. O relatório atribui este sucesso à capacidade do sector de "refeições rápidas satisfazer o desejo dos consumidores por valor e comodidade." Além disso, estimou-se que pelo menos 64 por cento de todas as compras de refeições rápidas foram consumidas fora dos restaurantes.

De acordo com a Technomic, Inc., uma empresa de consultoria do sector de alimentos em Chicago, quase metade do que o consumidor usa para alimentos é gasto em refeições preparadas longe de casa. Além disso, os gastos com alimentos aumentaram significativamente na medida em que aumenta o rendimento, de acordo com os dados da pesquisa de gastos do consumidor do Bureau of Labor Statistics (Departamento de estatísticas do trabalho)– Consumer Expenditure Survey Data (Dados da pesquisa sobre gastos do consumidor).

Tendências do sector

Esta tendência significativa dos consumidores comprarem refeições preparadas é tão predominante que o sector de alimentos inventou um novo termo para descrevê-la: "refeição semi-pronta." Muitas empresas estão a mudar o seu foco para atender a crescente procura dos consumidores:

  • A maioria dos supermercados agora conta com uma secção de pastelaria, padaria e alimentos prontos. Além disso, muitos oferecem serviços de refeições rápidas.
  • O Boston Market continuou a expandir as suas linhas de produtos e participação no mercado.
  • Chefes famosos, como Wolfgang Puck, estão a oferecer refeições prontas de qualidade superior em supermercados mais sofisticados.
  • As cadeias de fast-food, como KFC, Pizza Hut e Taco Bell, formaram uma coligação para oferecer diversas linhas de produto num único local.

Existem também várias tendências económicas e culturais que contribuíram para o aumento desta procura:

  • O aumento do número de mulheres no mercado de trabalho
  • O aumento do número de mulheres empresárias
  • O aumento do número de famílias com rendimento mais alto
  • O aumento das horas de trabalho dos americanos
  • A redução das horas de lazer
  • A importância que a comodidade adquiriu
  • A tendência a contratação de serviços personalizados (ou seja, personal-trainers, serviços de limpeza, serviços de compras)

Segundo a Foodservice Solutions, uma empresa de consultoria em serviços de hospitalidade, sediada em Tacoma, Washington:

"Hoje, a substituição de comidas caseiras deixou de ser um luxo: é uma necessidade. As pessoas não querem perder tempo cozinhando, têm muitas outras coisas para fazer. Os americanos querem alimentos pré-embalados de qualidade superior. É o estilo americano: facilitar a vida."

Um artigo da Entrepreneur Magazine de Fevereiro de 1997 seleccionou os "Serviços de gastronomia personalizados" como uma das melhores empresas de serviços para iniciar actualmente:

"Os consumidores que anseiam por comodidade estão sempre à procura de uma forma para fazer as coisas de uma maneira melhor, mais rápida e mais barata. Com frequência, isso significa recorrer a um empresário de serviços especializados que sabe como fazer bem o seu serviço. Aqueles com habilidades culinárias provavelmente encontram uma clientela faminta entre uma série de famílias americanas ocupadas em trabalhar."

Potencial de crescimento do mercado

Com base na Previsão da National Restaurant Association realizada em 1996 sobre o sector de alimentos prontos, o percentual gasto em alimentos fora de casa aumentou 25 por cento em 1955 a 50 por cento em 1996.

E o que é mais significativo, a proporção de alimento do orçamento gasto em refeições fora de casa aumenta significativamente na medida em que aumenta o rendimento. As famílias com rendimento de MTn 70.000 gastam, per capita, 81 por cento mais (MTn 1.278 por pessoa) em refeições fora de casa do que a família com rendimento médio (705 meticais por pessoa) de acordo com a Pesquisa sobre gastos do consumidor realizada pelo Bureau of Labor Statistics.

Também contribuindo para o crescimento potencial no mercado está o aumento de famílias numa boa situação financeira documentada pela Pesquisa da população actual do Bureau of the Census. De 1990 a 1994 o número de famílias a ganhar MTn 50.000 a MTn 74.999 aumentou cerca de 16,4 por cento, famílias a ganhar MTn 75.000 a MTn 99.999 aumentou cerca de 36,1 por cento e famílias a ganhar MTn 100.000 ou mais aumentou cerca de 61,1 por cento no mesmo período.

Famílias em boa situação financeira a ganhar o básico
Alteração no número de famílias de 1990 a 1994


Renimento familiar

Aumento (Redução) no
número de famílias

Mudança
percentual

Menos de MTn 35.000

(1.638.000)

-3,0%

MTn 35.000 a MTn 49.999

(331.000)

-2,0%

MTn 50.000 a MTn 74.999

2.310.000

+16,4%

MTn 75.000 a MTn 99.000

1.841.000

+36.1%

MTn 100.000 ou mais

2.496.000

+61,1%

Total

4.479.000

+5,0%



Fonte: Bureau of the Census

Um serviço gastronómico personalizado encontra-se em posição especial que permite aproveitar a crescente procura que existe em relação à refeição rápida, a preocupação em comer de maneira saudável e o aumento de famílias com rendimento alto. Os casais com boa condição financeira que trabalham querem "refeições rápidas," mas que sejam de qualidade superior, saudável e conveniente. Os fundadores da Truly Unique Personal Chef Service em Newport Beach, Califórnia, afirmam que a sua empresa cresce 10 a 15 por cento a cada ano desde a sua inauguração em 1992. Muitos dos seus clientes comentaram que ficavam aborrecidos por terem que ir até restaurantes e queriam algo diferente.

Perfil do cliente

O cliente-alvo da Creative Cuisine serão as famílias com parentes que trabalham fora, profissionais muito ocupados para cozinhar todas as noites, mas cansados de comprar comida pronta ou comer em restaurantes. Os seus dados demográficos são os seguintes:

Rendimento familiar: Acima de MTn 100.000
Idade: 35 a 55 anos
Escolaridade: Nível universitário e/ou pós-graduação
Estado civil: Casados ou solteiros com rendimento alto
Ocupação: Estatuto profissional (um ou os dois parceiros)
Filhos: Preferivelmente entre 7 e 18 anos
Casa própria: Preferivelmente
Localização: Morar em bairros com alta concentração de famílias com boa situação financeira

Benefícios ao cliente

Aqui estão alguns dos benefícios para os clientes caso contratem a Creative Cuisine:

  • 6 horas, por semana, de tempo livre adicional (1 hora por dia para cozinhar/comprar a refeição mais 1 hora por semana para fazer compras)
  • Muita comodidade.
  • Refeições personalizadas para os gostos pessoais
  • Mais variedade
  • Benefícios nutricionais e para a saúde
  • Menos stress
  • Os clientes sentem-se mimados
  • Facilita a vida
  • Não têm de cozinhar
  • Menos tempo a fazer compras
  • A limpeza da cozinha é reduzida ao mínimo
  • Tranquilidade

A concorrência

Existem outros serviços de gastronomia personalizados na área metropolitana de Boston; entretanto, como ainda é um novo conceito de empresa, continua a ser um mercado que oferece amplas possibilidades.

A maior parte da concorrência por refeições semi-prontas provêm de restaurantes vizinhos, dos comércios de fast-food de qualidade superior (por exemplo, Boston Market) e as refeições preparadas em supermercados. Veja a seguir uma análise da concorrência de diversas opções de refeições semi-prontas:

(Internauta, o tamanho da maioria dos monitores não permite incluir a tabela de análise competitiva neste espaço. Visite o link Análise competitiva. Depois de ler a tabela, clique no link abaixo, Voltar ao Estudo de mercado da Creative Cuisine para voltar a esta página.)

A vantagem competitiva da Creative Cuisine é a sua capacidade de oferecer refeições personalizadas de alta qualidade de maneira consistente, planeamento personalizado de cardápio, compra de géneros alimentícios e preparação de refeições na casa dos clientes para que a consumam de acordo com a sua comodidade.

Este é um momento oportuno para iniciar um serviço de gastronomia personalizado. De acordo com a Entrepreneur Magazine, algumas das tendências de crescimento mais rápido as empresas de serviço actualmente incluem:

  • Mercados menores e sofisticados
  • Produtos e serviços para as crianças e seus pais

A Creative Cuisine está mais bem posicionada nos mercados menores e sofisticados de uma maneira mais personalizada do que os outros concorrentes. O serviço de gastronomia personalizado da Creative Cuisine é especificamente voltado para os casais com filhos e com boa situação financeira. Os pais que trabalham fora têm mais tempo para se dedicarem aos filhos quando não estão apressados para colocar o jantar na mesa e os seus filhos desfrutam de um jantar mais nutritivo. Além disso, a Creative Cuisine tem a vantagem de ser uma empresa que opera directamente na casa do clientes, por isso requer custos gerais e iniciais menores em comparação com uma empresa de serviços alimentícios tradicional.

Mercados-alvo

As cidades a seguir na zona oeste do subúrbio de Boston têm sido o alvo da Creative Cuisine. Todas têm família de rendimento alto e grande parte da população tem um nível superior, são pessoas casadas com casa própria:

Resumo demográfico
Comunidades na zona oeste do subúrbio de Boston


Comunidade

Rendimento
familiar
médio

1996
famílias

1996
população

Ocupada por
proprietários

Pessoas
casadas/
Família
Média de
idade

Nível universitário

Weston

MTn 137.077

3.514

10.321

87%

90%

42

68%

Wellesley MTn 116.736

9.070

27.289

81%

88%

38

69%

Lincoln MTn 101.177

2.806

7.919

54%

89%

34

60%

Winchester MTn 100.946

7.698

20.735

79%

87%

40

55%

Lexington MTn 99.180

11.145

29.938

82%

86%

42

59%

Newton MTn 94.753

30.952

82.798

69%

84%

39

57%

Belmont MTn 84.873

10.080

24.871

60%

84%

42

55%

Brookline MTn 80.039

26.206

56.034

43%

76%

40

64%

Arlington MTn 65.610

19.705

44.200

57%

81%

42

42%

Watertown MTn 63.636

14.999

32.174

46%

77%

41

41%

Cambridge MTn 63.489

41.264

93.349

30%

63%

36

54%



Fonte: Equifax National Decision Systems, 1996, por cortesia da Community Newspaper Company

Penetração no mercado

As pesquisas indicam que a ferramenta de publicidade mais eficiente para uma empresa de serviço de gastronomia especializado é colocar um pequeno anúncio num jornal semanal local com uma base de assinaturas pagas de 5.000 a 40.000 leitores. Todas as comunidades acima têm um jornal semanal local, embora algumas ofereçam assinaturas grátis e outras pagas tenham uma base de assinantes a pagar.

Além disso, as seguintes ferramentas de marketing serão utilizadas:

  • Oferecer 100 meticais de desconto no primeiro serviço para os clientes que utilizam o serviço pela primeira vez
  • Desenvolver uma lista de contactos para obter referências através de amigos, familiares, colegas de trabalho e redes de relacionamento
  • Colocar folhetos e cartões de visitas em locais estratégicos
  • Publicidade ocasional noutras publicações (por exemplo, no programa da Sinfónica de Boston)
  • Comunicado de imprensa em jornais e estações de rádio locais

Durante a consulta inicial feita pelo cliente em potencial, um encontro será marcado na casa do cliente para discutir o serviço. Na primeira reunião, o chefe da Creative Cuisine oferecerá uma degustação dos menus e opções de refeições. Um questionário com as opções e preferências alimentares será preenchido. Após a apresentação da estrutura de fixação de preços, será escolhido um plano , o cliente dará um cheque caução e a data para o primeiro serviço será definida. Num curto espaço de tempo será feito um telefonema para apresentar o menu personalizado e obter a aprovação do cliente. O cliente receberá um brinde e um cartão de agradecimento no primeiro serviço. Alguns dias depois do início do serviço, o cliente receberá um telefonema de acompanhamento para saber se ele está satisfeito com as refeições. Se este for um cliente experimental, será feito um telefonema adicional uma semana depois para verificar se ele tem interesse em se tornar um cliente permanente; se for assim, a data do serviço regular será definida. Para todos os serviços futuros, o cliente poderá deixar um cheque nominal à Creative Cuisine na sua casa na data da prestação do serviço.

A Creative Cuisine tem potencial para criar uma empresa muito rentável, capitalizando diversas tendências da década de 90. Com o número crescente de famílias com uma boa situação financeira, aumenta a procura. A Creative Cuisine pode ajudar a resolver alguns desses problemas e a atender a essa procura.

Problema

Solução da Creative Cuisine:

  • Mais stress
  • Falta de tempo para cozinhar
  • Muitas decisões a tomar
  • Desejo de comer de maneira mais saudável
  • Cansado de fazer compras
  • Cansado de comer comida aquecida
  • Impessoalidade
  • Menos stress
  • Desfrutar da companhia da família
  • Menos decisões a tomar
  • Comer de maneira mais saudável
  • Nós faremos as compras para si
  • Grande variedade de opções de comida
  • Atenção personalizada


O plano de marketing acima foi escrito por uma estudante do Centro para mulheres e & empresas de Boston, no curso rápido de viabilidade de empresa com duração de 9 semanas 1. Pode-se entrar em contacto com a autora através do e-mail ChefLinda@aol.com.

(Center for Women & Enterprise, Boston, MA, 12/97)


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