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Perguntas e respostas sobre a determinação de preços

Adapted from content excerpted from the American Express® OPEN Small Business Network


Se vende um produto ou serviço, o preço cobrado ao cliente terá impacto directo sobre o sucesso do seu negócio. Infelizmente, a determinação de preços é uma das facetas menos compreendidas do funcionamento de uma pequena empresa. Muitos pequenos empresários calculam os seus custos básicos e, então, marcam os preços de forma arbitrária. Preços arbitrários, contudo, significam resultados arbitrários. Deve reservar tempo para avaliar todos os factores que influenciam o seu preço, desde oscustos à sua imagem até aos preços praticados junto dos clientes, pois ajudarão a garantir o desenvolvimento de uma estratégia eficaz de determinação de preços.

Escolha de entre as perguntas abaixo para obter respostas a algumas das dúvidas mais comuns sobre a determinação de preços.

Ouvi dizer que uma pequena empresa precisa de seguir certas fórmulas de determinação de preços. Quais são? São eficazes?

Duas fórmulas normalmente utilizadas são "custos directos mais custos indirectos mais lucro" e duplicar o preço por grosso.

Infelizmente, as fórmulas podem ser problemáticas. Eis o porquê:

  • Não consideram todos os custos ocultos e outros factores que devem ser examinados para a determinação de preços.
  • Não têm em conta que o preço que se cobra seja pelo que for está vinculado ao que os clientes esperam ou estão dispostos a pagar. Muita gente esquece-se de que não importa o valor do produto ou serviço aos seus próprios olhos, se ninguém estiver disposto a pagar essa quantia, não o conseguirá vender.
  • Não calculam a componente "psicológica". Os clientes nem sempre usam a lógica para tomar decisões de compra. Por exemplo, por vezes, os clientes equacionarão a relação preço/qualidade. Se o seu preço for muito baixo, poderão desconfiar que estão a adquirir algo fora dos padrões e evitarão comprar ao seu preço de "negociação".
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Que despesas devo ter em consideração para determinar os meus custos?

Obviamente, é necessário considerar os custos directos básicos, como o custo de bens e mercadorias, equipamentos e mão-de-obra. Porém, muitas das pequenas empresas esquecem-se de considerar outros custos indirectos. Eis algumas categorias a examinar:

  • Mobiliário e equipamentos
  • Artigos de papelaria, cartões-de-visita, materiais de escritório
  • Assinaturas de revistas
  • Associação em organizações profissionais
  • Porte postal, correio expresso, serviços de estafetas
  • Contas de telefone e fax
  • Impressões
  • Software
  • Taxas de transporte e viagens
  • Honorários de consultoria
  • O seu tempo
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Como posso determinar o valor que o mercado está disposto a pagar pelo meu produto ou serviço?

Assim que determinar quanto lhe custará vender o seu produto, é o momento de fazer uma pesquisa. É necessário identificar os preços de artigos ou serviços similares. Provavelmente, será apenas uma questão de ir às compras ou telefonar à concorrência. Esteja atento para conseguir identificar o que o seu concorrente directo oferece juntamente com o produto. Será que fornece atendimento personalizado, uma política liberal de devoluções ou entrega gratuita? Todos esses factores fazem parte do pacote que os consumidores examinam para tomar uma decisão de compra.

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Tenho uma vasta concorrência cujos preços recaem num espectro igualmente vasto. Como faço para saber se devo aumentar ou reduzir os meus preços?

Caso se torne um fornecedor com preços baixos, é possível que ofereça poucos serviços adicionais e ganhe dinheiro pelo volume das vendas. Muitos especialistas argumentam que este é um terreno perigoso para as pequenas empresas, pois coloca-as na arena dos comerciantes de preços mais elevados, que detêm um maior poder de compra e que podem oferecer produtos ou serviços a preços reduzidos. Por exemplo, uma pequena papelaria ou uma drogaria, provavelmente, não conseguirão ganhar dinheiro oferecendo os mesmos preços que um grande competidor, como a Staples ou a Office Depot.

Se decidir caminhar para o extremo do espectro de preços, terá de valorizar o que está a vender. Isso significa fornecer serviços, produtos ou recursos suplementares juntamente com o produto. Talvez acredite que não é capaz de oferecer nenhum acréscimo; muitas vezes, porém, valorizar significa atrair a atenção para algum artigo já oferecido, como garantir o serviço on-line, um rápido retorno do investimento, produtos de alta qualidade ou recursos suplementares. Chamar a atenção para esses factores através de campanhas de marketing geralmente é suficiente para justificar um preço mais alto aos consumidores.

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Estou a tentar obter um novo cliente, potencialmente lucrativo. Devo reduzir os preços para tornar a minha empresa mais apelativa?

Muitas das empresas que fornecem serviços trabalham por menos do que gostariam, porque desejam desenvolver uma relação com o cliente. Isto pode não ser uma boa ideia. Logo que se torne uma alternativa de preços baixos, será muito difícil romper com esse molde. Por outras palavras, se habituar os clientes a responder ao preço, estes não o deixarão mudá-lo. Em vez disso, examine outras formas de se destacar, seja através de um serviço superior, uma qualidade superior ou outros elementos de valorização.

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Uma empresa prestadora de serviços deve determinar o preço por hora ou por tarefa?

Usar um preço por hora ou cobrar pelo projecto depende normalmente da empresa; sectores diferentes têm precedentes diferentes, assim deve pesquisar o que é mais comum no seu ramo. Eis alguns exemplos de circunstâncias nas quais um método é melhor do que o outro:

  • Se o serviço for passível de solicitação de alterações por parte do cliente após ou no decorrer da sua realização, é melhor cobrar por hora. Digamos que a sua função consiste em digitar textos e que leva alguns dias para digitar uma tese volumosa de um estudante de pós-graduação. Terminado o projecto, suponhamos que este volta a reeencaminhar o projecto para si, com várias revisões a serem implementadas no texto final. Se cobrar à tarefa, terá de executar mais horas de trabalho sem qualquer remuneração suplementar. Se cobrar por hora, será recompensado pelo tempo acrescido ao serviço original.
  • Se a cotação do preço por hora for susceptível de dissuadir o cliente, o preço por projecto pode ser uma forma de fechar negócio. Por exemplo, se o serviço consiste em escrever um texto para um folheto publicitário e achar que precisará de duas horas, cobrar MZNMTn 4200,00 à hora pode parecer demais. No entanto, negociar um preço fixo de MZNMTn 8400,00 pode parecer mais razoável.

Saber determinar o tempo necessário para realizar uma tarefa é crucial para determinar o preço a cobrar. Se ainda não tiver experiência para determinar o tempo necessário para um serviço, procure outras pessoas do seu ramo de actividade e peça-lhes uma estimativa.

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Temo efectuar muito trabalho para um cliente e depois prejudicar-me quando lhe apresentar a factura. Há algo que possa fazer?

Este é um dilema comum para empresas prestadoras de serviços, já que, normalmente, não há forma de desfazer o serviço uma vez executado. É por isso que muitas empresas de serviços exigem uma parte do pagamento adiantada. O método mais usual é solicitar um terço do pagamento na assinatura do contrato, um terço durante a realização do serviço e um terço na sua conclusão.

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Como estabeleço os preços por grosso negociáveis?

Como toda as questões relativas à determinação de preços, determinar quanto cobrar aos revendedores que irão vender o seu produto requer algum trabalho de casa. Em geral, os revendedores não irão comprar o seu produto se puderem obter o mesmo produto a um preço mais baixo. Os revendedores devem também poder duplicar o preço que lhes está sendo cobrado (a fórmula geral do preço de venda ao público é = 2 x preço por grosso) e mesmo assim conseguir vender o produto aos clientes.

Para garantir a satisfação dessas exigências, faça o seguinte para determinar os seus preços por grosso:

  • Consulte a sua concorrência grossista, consultando-a por telefone sobre os preços, participando em feiras de negócios e conversando com associações comerciais.
  • Converse com os revendedores. Pergunte aos proprietários das lojas onde compram e quanto pagam. Ou vá até às lojas e divida por dois o preço de venda para determinar o preço por grosso.
  • Ligue para a associação cujos revendedores são potenciais compradores e descubra qual é a margem de lucro típica. Isso irá ajudá-lo a determinar o preço que os seus revendedores estão dispostos a pagar.
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